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swot（工具SWOT的全面解析）

圖片來源：全景視覺

SWOT分析是戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭情報的經(jīng)典分析工具，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。

如今，SWOT已被廣泛應用于各行各業(yè)，甚至已深入到人們的日?；顒又小?/p>

SWOT作為一種有效的評估方法，可以作為一種了解企業(yè)本身的優(yōu)勢、弱勢、機會、風險的重要理論工具，并且可以根據(jù)環(huán)境的變化來調(diào)整企業(yè)的策略和資源，以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。

SWOT的含義

SWOT四個英文字母分別代表優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素。

實際上就是將與企業(yè)內(nèi)外部條件進行綜合和概括，密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后動用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論。

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：

第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；

第二部分為OT，主要用來分析外部條件。

優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。

由企業(yè)競爭的角度來看，所謂的優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses）即是企業(yè)與其競爭者或是潛在競爭者（以某一技術(shù)、產(chǎn)品或是服務）的比較結(jié)果。

企業(yè)本身的優(yōu)勢就是競爭對手的劣勢，而競爭對手的優(yōu)勢就是本身的劣勢，因此優(yōu)劣勢互為表里。

優(yōu)勢（strength），是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。

競爭優(yōu)勢可以是這幾個方面：技術(shù)技能優(yōu)勢、有形資產(chǎn)優(yōu)勢、無形資產(chǎn)優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、組織體系優(yōu)勢、競爭能力優(yōu)勢。

劣勢（weakness），也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，可能導致內(nèi)部劣勢的因素有：

缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)

缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)

關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失

由于企業(yè)的整體性和競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，價格是否具有競爭性等。

機會與威脅分析（OT）

在SWOT分析法中，機會和威脅指的是外部要素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一方的機會就是另一方的威脅，機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。

機會（opportunity），是組織機構(gòu)的外部因素，市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。

公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。

潛在的發(fā)展機會可能是：

客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場

技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務

前向或后向整合

市場進入壁壘降低

獲得購并競爭對手的能力

市場需求增長強勁，可快速擴張

出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會

威脅（threats），也是組織機構(gòu)的外部因素，在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。

公司管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。

公司的外部威脅可能是：

出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手

替代品搶占公司銷售額

主要產(chǎn)品市場增長率下降

匯率和外貿(mào)政策的不利變動

人口特征，社會消費方式的不利變動

客戶或供應商的談判能力提高

市場需求減少

容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊

企業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的，永遠處于不斷的矛盾之中，企業(yè)所處的環(huán)境隨時都在變化，這些變化對于一個企業(yè)來說可能是機遇，也可能是威脅。

一般來講，一個成熟企業(yè)面臨的市場發(fā)展機會少，環(huán)境威脅較少，發(fā)展?jié)摿π?；困難企業(yè)面臨較大的環(huán)境威脅，營銷機會也少。

理想的企業(yè)具有較多的發(fā)展機會，環(huán)境威脅少，然而，這樣的企業(yè)在現(xiàn)實中是很少存在的，冒險企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)并存，成功與風險同在，這樣的企業(yè)應盡量抓著機會，積極尋找避免威脅的對策。

SWOT的分析步驟

SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合，其步驟如下：

步驟一：進行企業(yè)環(huán)境描述。

步驟二：確認影響企業(yè)的所有外部因素。

步驟三：預測與評估未來外部因素之變化。

步驟四：檢視企業(yè)內(nèi)部之強勢與弱勢。

步驟五：根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制

步驟六：利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略。

步驟七：將結(jié)果在SWOT分析圖上定位。

步驟八：進行策略選擇,制定行動計劃

SWOT的組合分析

SWOT的組合分析

投入資源加強優(yōu)勢能力、爭取機會（SO: 最大與最大策略）

投入資源加強優(yōu)勢能力、減低威脅（ST: 最大與最小策略）

投入資源改善弱勢能力、爭取機會（WO: 最小與最大策略）

投入資源改善弱勢能力、減低威脅（WT: 最小與最小策略）

上面的SWOT組合分析是依據(jù)數(shù)學元素的可分原則進行的，而實際情況是十分復雜的，機會、威脅、優(yōu)勢、弱點是交織在一起的，而解決問題的方法也是綜合平衡的、利弊分攤的、雙燕的方式，即以（S+ W）對O、以（S+W）對T、以（S+ W）對（O+T）等組合方法。

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