這兩年，關(guān)于地產(chǎn)策劃的價(jià)值討論非常多。很多地產(chǎn)策劃反饋，他們現(xiàn)在的處境頗為尷尬，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是工作沒(méi)有成就感，淪為了案場(chǎng)工具人，每天有幾十件事情要忙，沒(méi)有時(shí)間和精力去想策略，又忙又累，干的活都不是自己想干的;二是存在感降低，以前項(xiàng)目來(lái)訪都靠策劃，現(xiàn)在項(xiàng)目來(lái)訪靠渠道，策劃來(lái)訪占比降至40%甚至更低，推廣費(fèi)用越砍越少;三是基于前面2個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致渠道、銷售條線對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)是：策劃整天無(wú)所事事，不是天天做表，就是天天叫他們轉(zhuǎn)發(fā)稿子，只給他們添麻煩，而不是幫助他們促進(jìn)銷售。

地產(chǎn)策劃真的不重要了嗎?明源君不這么認(rèn)為，地產(chǎn)策劃這個(gè)崗位永遠(yuǎn)都有價(jià)值，越難賣的項(xiàng)目越需要策劃，只是有些策劃人沒(méi)有把策劃的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。策劃如何才能變得更重要?前段時(shí)間，明源地產(chǎn)研究院邀請(qǐng)了港龍集團(tuán)副總裁朱檜，針對(duì)這個(gè)話題做了一次直播分享，干貨滿滿，下面是分享內(nèi)容。

地產(chǎn)策劃要做出價(jià)值，首先要具備做好地產(chǎn)策劃的能力，我總結(jié)了7個(gè)方面的能力，包括3個(gè)專業(yè)能力以及4個(gè)基礎(chǔ)素質(zhì)能力。

這個(gè)是策劃需要具備的最重要的一個(gè)能力。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，從數(shù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，去尋找問(wèn)題，去追根究底，用數(shù)據(jù)邏輯去找出行動(dòng)方向。

例如每天的到訪數(shù)據(jù)，到訪區(qū)域分析，每天的成交數(shù)據(jù)，各種各樣的數(shù)據(jù)的分析，這個(gè)必須要去看，看多之后自然而然就有感覺(jué)了。然后第二個(gè)是找領(lǐng)導(dǎo)去問(wèn)，這個(gè)數(shù)據(jù)背后的邏輯是什么?這個(gè)數(shù)據(jù)哪些是正常的，哪些是不正常的?為什么。所有地產(chǎn)策劃都要有這個(gè)敏感度，能夠每天去關(guān)注、去分析、找邏輯。

策劃好像每個(gè)行業(yè)都搭一點(diǎn)邊，但是又沒(méi)有搭那么深，對(duì)于設(shè)計(jì)、工程管理、成本，這幾個(gè)跟銷售密切相關(guān)的事情的時(shí)候，你必須要對(duì)這些專業(yè)的基礎(chǔ)有一些認(rèn)知跟了解。不然你沒(méi)有辦法去做客觀分析。

比如可能策劃做了市場(chǎng)調(diào)研，說(shuō)競(jìng)品有這個(gè)有那個(gè)，客戶喜歡這個(gè)，項(xiàng)目要提升產(chǎn)品配置，最后跟成本開(kāi)會(huì)，成本說(shuō)成本太高了，搞不定。策劃就懵了，但如果你對(duì)成本有基本了解，知道別人成本多少錢(qián)做什么配置，我們成本多少錢(qián)應(yīng)該怎么來(lái)做。這個(gè)事情就能更順利去推進(jìn)。

第二個(gè)是對(duì)于工程進(jìn)度的把控應(yīng)該有了解，一層樓需要多少天?打地基需要多少天?具備這些專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)之后，你就能夠?qū)?shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)更加準(zhǔn)確。

因?yàn)椴邉澬袠I(yè)跟日常的生活看到的所有東西，看到的任何廣告，它都是有策劃內(nèi)容在里面的。比如你刷抖音、看電視、逛商場(chǎng)等等，都可以學(xué)習(xí)到很多，快消品怎么做推廣，淘寶里賣得好的店家怎么做包裝?哪些東西值得借鑒及使用?策劃人應(yīng)該隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)和提升。

這個(gè)看起來(lái)比較虛，其實(shí)也是比較實(shí)在的能力。就是要不斷去看，不斷去提高自己與整個(gè)社會(huì)、整個(gè)潮流接軌的速度和能力。

比如現(xiàn)在很多合作項(xiàng)目起案名，就很簡(jiǎn)單粗暴將房企名字聯(lián)合起來(lái)，甚至我還看過(guò)三個(gè)房企名字合在一起做案名，這種就毫無(wú)美感可言。

當(dāng)你腦子里有一個(gè)好的想法，如何變成語(yǔ)言或文字，更好地傳達(dá)出去并且說(shuō)服

別人?如果不能夠把你的想法完整地給別人傳遞，那這樣的策劃沒(méi)有用。所以要做到寫(xiě)我所說(shuō)，說(shuō)我所寫(xiě)。

很多策劃每天都有很多天馬行空的點(diǎn)子，但是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，最后沒(méi)有落地。那一切都變成了空想。千萬(wàn)不要放棄它，一定要把這個(gè)點(diǎn)抓住去落實(shí)。只要你做成一件事情，把你的想法落地之后，你會(huì)覺(jué)得非常的有干勁，以后你有新的想法時(shí)，你就很有激情去做。

策劃經(jīng)常會(huì)遇到很多挫折，做了很多活動(dòng)、很多推廣，有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原因是什么?執(zhí)行過(guò)程出現(xiàn)了哪些錯(cuò)漏?每一次案例，每一場(chǎng)活動(dòng)，每一次推廣，一定要復(fù)盤(pán)，復(fù)盤(pán)之后就都有很大提升。

地產(chǎn)策劃干的三個(gè)事情，第一個(gè)叫內(nèi)外部條件的審視，第二個(gè)叫核心邏輯提煉，第三個(gè)是價(jià)值體系輸出。

拿到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，怎么去做內(nèi)外部條件審視?我通常會(huì)引入3C戰(zhàn)略。3C戰(zhàn)略是在營(yíng)銷學(xué)里面比較通用的戰(zhàn)略，主要是從客戶、從我們自身、從競(jìng)品三個(gè)維度去分析，去找出我們自己應(yīng)該怎么去彌補(bǔ)，應(yīng)該怎么去打，這是整個(gè)戰(zhàn)略的一個(gè)大邏輯。

第一個(gè)是內(nèi)部因素?fù)p失。拿到一個(gè)項(xiàng)目，先找出自身的所有賣點(diǎn)和不足。

第二步，客戶對(duì)哪些東西敏感?其實(shí)不同置業(yè)階段的客戶，他們的敏感點(diǎn)不一樣。比如剛需客戶看重價(jià)格，改善客戶更看重地段、產(chǎn)品等等。

同置業(yè)周期的客戶敏感點(diǎn)分析工具

第三步，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定有幾個(gè)原則，一是區(qū)域，本區(qū)域的要?dú)w進(jìn)來(lái)，二是基于項(xiàng)目特征，假如我是本區(qū)域唯一的別墅，那我的競(jìng)品可能是城市所有的別墅產(chǎn)品，因?yàn)樗目腿簳?huì)更散。三是基于總價(jià)，特別是剛需產(chǎn)品，總價(jià)邏輯非常關(guān)鍵。假設(shè)我是城區(qū)外的項(xiàng)目，它從城區(qū)可以往東、西、南、北4個(gè)區(qū)域去做外溢，這個(gè)時(shí)候所有總價(jià)相當(dāng)?shù)捻?xiàng)目都是競(jìng)品。

經(jīng)過(guò)這三個(gè)步驟后，進(jìn)行交圈，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)圈。第一個(gè)圈是自己的賣點(diǎn)是什么?第二個(gè)圈是競(jìng)品的賣點(diǎn)是什么?最后一個(gè)圈是客戶的敏感點(diǎn)在哪里?這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)有些圈是重合的，有些部分是不重合的，有些部分可能三個(gè)都沒(méi)有覆蓋到。這個(gè)時(shí)候需要去審視，不同的市場(chǎng)環(huán)境下導(dǎo)致不同的戰(zhàn)略。

?發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng)——項(xiàng)目先導(dǎo)。

當(dāng)然目前來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)幾乎沒(méi)有了，在全國(guó)都基本上看不到。

?完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡——客戶先導(dǎo)。

以滿足客戶需求的 產(chǎn)品獲取高收益。假如說(shuō)我們發(fā)現(xiàn)客戶的觀點(diǎn)我們還有很多東西沒(méi)有匹配到，這個(gè)時(shí)候就必須把這一部分加進(jìn)去。

?完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)。

如果是競(jìng)品先導(dǎo)市場(chǎng)，應(yīng)該先把跟競(jìng)品之間的差距拉齊。競(jìng)品有的我們沒(méi)有，這個(gè)時(shí)候必須把它配上去，把這個(gè)劣勢(shì)補(bǔ)齊、補(bǔ)足。

項(xiàng)目到底在賣什么?需要怎么去提煉賣點(diǎn)?當(dāng)前很多房企提煉賣點(diǎn)主要基于5個(gè)邏輯，包括城市邏輯、土地邏輯、產(chǎn)品邏輯、品牌邏輯、客戶邏輯。這五個(gè)邏輯是循序漸進(jìn)的。

1、城市邏輯：懂得借勢(shì)，見(jiàn)風(fēng)就是雨

即借助城市利好、未來(lái)規(guī)劃進(jìn)行區(qū)域炒作，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

比如某開(kāi)發(fā)商在上海有個(gè)項(xiàng)目，位置不是特別好，離虹橋區(qū)大概有20公里，已經(jīng)到了昆山交接處了。但這個(gè)板塊依托驛動(dòng)巴士、 高速路與大虹橋建立了連接。他們項(xiàng)目就借勢(shì)提出了“大虹橋生活區(qū)”的概念，將整個(gè)項(xiàng)目拉到了虹橋這個(gè)圈子，很好地改變了客戶的認(rèn)知。這是城市邏輯的包裝。

2、土地邏輯：橫看成嶺側(cè)成峰

如果沒(méi)有大的城市利好，項(xiàng)目所在區(qū)域也不是開(kāi)發(fā)區(qū)、核心區(qū)，則可以通過(guò)土地邏輯來(lái)挖掘亮點(diǎn)。土地的邏輯可以總結(jié)為橫看成嶺側(cè)成峰，要跳出固有的思維，換個(gè)角度看項(xiàng)目。

舉個(gè)例子，以前在南通做的一個(gè)項(xiàng)目，位于南通市新區(qū)的邊緣位置。如果按照常規(guī)的思路，會(huì)將項(xiàng)目歸為城市新區(qū)，一開(kāi)始我們提出的是“新城新夢(mèng)想”，但其實(shí)當(dāng)時(shí)大家對(duì)新區(qū)域的印象是比較低端。

后來(lái)重新梳理發(fā)現(xiàn)，雖然項(xiàng)目在新區(qū)，但項(xiàng)目所在的世紀(jì)大道，這條道路西段配套很好，而且高端項(xiàng)目云集。于是我們重新提出了“世紀(jì)大道1號(hào)”的概念，將區(qū)位做了優(yōu)化調(diào)整，從劃圈變成了劃線，項(xiàng)目的形象一下就拉起來(lái)了。

其實(shí)還有非常多典型案例，比如高架、內(nèi)環(huán)、外環(huán)，它不一定是看路，還可以看環(huán)線，用環(huán)去劃圈，盡量把項(xiàng)目劃到一個(gè)比較好的圈里面去，脫離你不想待的那個(gè)圈子。

所以，不要只看項(xiàng)目周邊三、四公里，找一找有沒(méi)有延伸得更遠(yuǎn)的東西，路、河、橋、高架這些，如果能延伸到更好的地方去，那就借勢(shì)把項(xiàng)目調(diào)性往上去拔，這是土地邏輯。

3、產(chǎn)品邏輯：講稀缺或大師設(shè)計(jì)

如果產(chǎn)品非常稀缺，有獨(dú)特的自然資源占有，就可以作為核心賣點(diǎn)去打。

如果沒(méi)有稀缺資源，也可以找一些大師設(shè)計(jì)，或者從獲獎(jiǎng)?lì)愃坪勒@個(gè)角度去講，客戶也能認(rèn)這個(gè)點(diǎn)。

4、品牌邏輯：適合強(qiáng)勢(shì)品牌

如果產(chǎn)品也沒(méi)有什么可以說(shuō)，可以說(shuō)品牌。當(dāng)然前提是公司品牌在當(dāng)?shù)氐玫娇蛻粽J(rèn)可。比如仁恒有個(gè)廣告叫“30歲前你也可以住仁恒”?？蛻魰?huì)認(rèn)，無(wú)非就是價(jià)格跟價(jià)值的關(guān)系。

5、客戶邏輯：找痛點(diǎn)打情懷

客戶邏輯，是針對(duì)某一特定人群的情感訴求。比如江小白賣白酒賣得非常好，但它從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)任何跟酒有關(guān)的東西，打什么?是情懷。像剛需客戶，在一二線城市就非常好打。比如 “別讓這座城市留下你的青春，卻留不下你”、“省錢(qián)買房太辛苦，買房省錢(qián)才靠譜”，還有針對(duì)客戶沒(méi)時(shí)間陪孩子的痛點(diǎn)“孩子叫你爸，卻不像親生的“。

價(jià)值輸出要堅(jiān)持兩個(gè)原則，第一個(gè)原則是必須要統(tǒng)一，所有的輸出都必須是圍繞核心點(diǎn)不斷去重復(fù)，去強(qiáng)化?？赡苓壿嫴灰粯樱詈笏C明的點(diǎn)都是一樣的。

第二個(gè)原則是從

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