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長(zhǎng)尾定律（“二八定律”到“長(zhǎng)尾理論”）
文 | 付一夫 蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理、高級(jí)研究員
在人類文明史上留下來的諸多定律法則之中，“二八定律”一定是最為耳熟能詳?shù)摹?/p>
該定律問世于1897年，彼時(shí)，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托（Vilfredo Pareto）偶然注意到19世紀(jì)英國(guó)人的財(cái)富和收益模式，在調(diào)查取樣中，他發(fā)現(xiàn)大部分的財(cái)富流向了少數(shù)人的手中；不僅如此，在其他國(guó)家也都存在著這種微妙的現(xiàn)象，而且在數(shù)學(xué)上呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定的線性關(guān)系。于是，帕累托提煉總結(jié)出著名的二八定律，即有20%的人擁有著80%的社會(huì)財(cái)富，故二八定律又被稱為“帕累托法則”。
后來，人們還發(fā)現(xiàn)生活中存在許多類似的不平衡現(xiàn)象，于是二八定律成為了這種不平等關(guān)系的簡(jiǎn)稱，不管結(jié)果是否恰好為80%和20%的比例關(guān)系。此外，二八定律所透露出的分清主要矛盾與次要矛盾的理念，還被用于指導(dǎo)或解決很多財(cái)富分配領(lǐng)域之外的問題，如時(shí)間管理、重點(diǎn)客戶、資源分配、核心產(chǎn)品、關(guān)鍵人才、個(gè)人幸福等等。
傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯同樣適用于二八定律，即20%的熱賣商品可以獲得整個(gè)市場(chǎng)80%的銷量，其余80%的商品只能獲得20%的銷量。由于二八定律反映的是大量財(cái)富集中在少數(shù)人手里，大量銷售額集中在同類的少數(shù)商品上，因此商品供應(yīng)者應(yīng)該針對(duì)最有購(gòu)買力的人，向他們提供最熱門的商品以充分發(fā)揮規(guī)模效益。
如果用一條曲線描述人們感興趣的事物，那么人們大多都只會(huì)關(guān)注這條曲線獲利空間巨大的“頭部”（即以20%的投入獲得80%的回報(bào)部分），而忽視其常常的“尾部”。
不過，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一模式被徹底顛覆。
2004年1月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Andersen）從eCast首席執(zhí)行官口中得知了一個(gè)市場(chǎng)上的“秘密”：聽眾對(duì)98的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場(chǎng)無比巨大，無邊無際。這一有悖常識(shí)的“98法則”引起了安德森的興趣，他敏銳地意識(shí)到，現(xiàn)象背后一定蘊(yùn)藏著某個(gè)強(qiáng)大的真理。
于是在潛心鉆研9個(gè)月之后，他在《連線》雜志上發(fā)表了一篇名為《The Long Tail》的文章，其中提到，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，而那些不起眼的個(gè)性化與分散的長(zhǎng)尾需求，累加起來會(huì)形成一個(gè)比流行需求更大的市場(chǎng)，其經(jīng)濟(jì)效益甚至?xí)^“頭部”。
這便是著名的“長(zhǎng)尾理論”，一經(jīng)問世就轟動(dòng)了商界內(nèi)外，因?yàn)樗鴮?shí)符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯。
在安德森看來，有三種力量推動(dòng)了長(zhǎng)尾的出現(xiàn)：
一是生產(chǎn)工具的普及，最好的例子就是個(gè)人電腦，它可以將打印、電影制作、音樂制作等置于任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊(duì)伍已經(jīng)壯大了成千上萬甚至更多倍；
二是消費(fèi)成本的降低，互聯(lián)網(wǎng)把每個(gè)人都變成了傳播者，任何人只需要在eBay上開個(gè)店，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場(chǎng)；
三是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，推動(dòng)需求曲線向右移動(dòng)，這種作用的形式多種多樣，它可能是來自搜索引擎，也可能是口頭傳播效應(yīng)或消費(fèi)者的博客，這也意味著搜索成本的降低。
長(zhǎng)尾理論得以應(yīng)驗(yàn)的前提是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，即在供給短缺的情況下，企業(yè)唯有通過熱門商品的龐大銷售基數(shù)才能盡量降低成本，從而為用戶提供負(fù)擔(dān)得起的商品；在此過程中，用戶的個(gè)性化需求被抑制?？扇羰巧唐饭┙o充足，存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，商品價(jià)格逐漸下降，用戶的個(gè)性化需求便得到滿足的機(jī)會(huì)，他們就會(huì)傾向于選擇符合自己個(gè)性的商品，而眾多小市場(chǎng)匯聚起來，聚沙成塔地創(chuàng)造出市場(chǎng)規(guī)模，便可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。
這是一種與二八定律全然不同的商業(yè)邏輯，它更多體現(xiàn)的是面向小眾細(xì)分市場(chǎng)與個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)模式。而這在眼下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已然成為了商業(yè)主旋律。
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