生產(chǎn)/聯(lián)合業(yè)務(wù)欄

作家/勞道聯(lián)合企業(yè)高級(jí)顧問(wèn)小組成員

負(fù)責(zé)人/安踏官微

在很多消費(fèi)者的心目中，國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌似乎是李寧而不是安踏。如果說(shuō)運(yùn)動(dòng)品牌有鄙視鏈的話，第一陣營(yíng)是外資品牌，而國(guó)產(chǎn)品牌中，李寧領(lǐng)先，其余安踏、361度、特步、紅星鴻星爾克等等似乎都差不多。

但實(shí)際上，安踏無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模、市值還是股價(jià)，都比李寧大得多，是當(dāng)之無(wú)愧的老大。但在消費(fèi)者的觀念中，為什么會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知上的“錯(cuò)位”？安踏和國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知的概念上有什么區(qū)別？

01

安壽超阿迪達(dá)斯中國(guó)

8月24日，安踏集團(tuán)發(fā)布了2021年上半年財(cái)報(bào)。營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)55%至221億元，股東利潤(rùn)(含合資公司)增長(zhǎng)136%至34億元，較19年同期增長(zhǎng)63%。

在安踏發(fā)布財(cái)報(bào)的10天前，李寧也發(fā)布了中期報(bào)告。今年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1097億元，同比增長(zhǎng)65%；歸母凈利潤(rùn)162億元，同比增長(zhǎng)187%。

另一家香港上市公司，特步上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)14%至435億元。阿迪達(dá)斯上半年在中國(guó)的收入約為183億元人民幣。

安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)基本都是安踏在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)?？梢钥闯觯衲晟习肽臧蔡ぴ谥袊?guó)體育市場(chǎng)已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯中國(guó)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，安踏的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)遠(yuǎn)超李寧，甚至超過(guò)“第一陣營(yíng)”阿迪達(dá)斯。歐睿數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，安踏和李寧的市場(chǎng)份額逐年上升。2020年，安踏在中國(guó)的市場(chǎng)份額為14%，排名第三，幾乎與阿迪達(dá)斯持平。

股市方面，截至9月2日收盤，安踏股價(jià)為157港元，總市值為4247億港元。李寧股價(jià)僅97港元，市值2437億港元。

從2007年到2016年，安踏的股價(jià)上漲緩慢，但并沒(méi)有表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上漲趨勢(shì)。甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它的股價(jià)都低于10元。直到2017年，安踏體育的股價(jià)從2017年初的177元一路飆升，2021年8月迎來(lái)了199元的歷史最高價(jià)。

股市走強(qiáng)的背后，是安踏靚麗的營(yíng)收數(shù)據(jù)。從2015年開(kāi)始，安踏營(yíng)收突破100億，此后營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，奠定了上升趨勢(shì)。

分析稱，今年以來(lái)緊張的中美關(guān)系，尤其是3月的“新疆棉事件”，導(dǎo)致大量中國(guó)年輕人抵制外國(guó)服裝品牌，轉(zhuǎn)而支持國(guó)貨。在這一波愛(ài)國(guó)情緒下，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都取得了大幅的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

今年8月份舉辦的奧運(yùn)會(huì)也極大的刺激了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)。

02

與李寧的競(jìng)爭(zhēng)

為什么安踏的收入規(guī)模遠(yuǎn)超李寧？有分析文章認(rèn)為，安踏是多品牌，李寧是單一品牌。

安踏上半年財(cái)報(bào)顯示，446%的收入來(lái)自其收購(gòu)的斐樂(lè)品牌；437%的收入來(lái)自安踏主品牌；剩下的17%來(lái)自安踏集團(tuán)其他品牌。安踏品牌收入同比增長(zhǎng)56%；樂(lè)飛收入同比增長(zhǎng)54%，集團(tuán)旗下其他品牌收入增長(zhǎng)超過(guò)90%。

如果只比較安踏主品牌和李寧的營(yíng)收，安踏是1077，李寧是1097，安踏略高。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，斐樂(lè)屬于安踏集團(tuán)，但他們并不知道。

1991年，福建晉江人丁世忠創(chuàng)立安踏品牌。他決心停止代工生產(chǎn)，開(kāi)創(chuàng)自己的品牌。前十年，安踏的發(fā)展并不順利。到2000年，安踏的凈利潤(rùn)只有400萬(wàn)元。

1999年，安踏拿出年利潤(rùn)的20%請(qǐng)孔做形象代言人，并在各大電視臺(tái)投放廣告。安踏的火爆終于開(kāi)始了。2007年，安踏在香港交易所成功上市。

上市后，安踏面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。老對(duì)手李寧三年前上市，而阿迪、耐克、彪馬、水野彩香等洋品牌統(tǒng)治了整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的一線市場(chǎng)。

安踏想擠進(jìn)頭部陣營(yíng)不容易。

2008年，李寧成為北京奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。開(kāi)幕式上，當(dāng)李寧在鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃火炬時(shí)，據(jù)說(shuō)丁世忠坐在觀眾席上，心情很復(fù)雜。

北京奧運(yùn)會(huì)為眾多中國(guó)體育品牌帶來(lái)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，但也蘊(yùn)含著危機(jī)。

奧運(yùn)會(huì)前期，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，這樣的大躍進(jìn)和量產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的滯后效應(yīng)就是奧運(yùn)會(huì)后，各大品牌庫(kù)存居高不下，工廠大舉壓貨，經(jīng)銷商痛苦不堪，關(guān)店后甩貨。后來(lái)，當(dāng)丁世忠回憶起這次庫(kù)存危機(jī)時(shí)，他認(rèn)為這是他創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)。

幸運(yùn)的是，丁世忠提前預(yù)測(cè)了市場(chǎng)趨勢(shì)。只要奧運(yùn)會(huì)，他就要求安踏控制訂單量和門店擴(kuò)張速度，收縮擴(kuò)張步伐，避免大規(guī)模關(guān)店。丁世忠的預(yù)測(cè)為安踏后來(lái)度過(guò)危機(jī)起到了很好的“預(yù)埋”作用。2010年至2012年，相比李寧大量回購(gòu)經(jīng)銷商庫(kù)存、大幅削減線下門店的措施，安踏只是關(guān)閉了部分門店。

2008年奧運(yùn)會(huì)后，安踏進(jìn)一步優(yōu)化渠道策略，重點(diǎn)深耕零售渠道，弱化批發(fā)端。通過(guò)深耕零售終端，安踏進(jìn)一步提升了品牌知名度，優(yōu)化了門店形象，加強(qiáng)了與用戶的溝通，增強(qiáng)了品牌粘性。

因此，到2010年，安踏門店總數(shù)首次超過(guò)李寧。2010-2015年期間，門店規(guī)模處于行業(yè)前列。2012年，安踏在率先走出危機(jī)的同時(shí)，也成功反超李寧。從此安踏成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，地位從未動(dòng)搖。

2009年，安踏獲得倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商資格后，丁世忠當(dāng)時(shí)自信地說(shuō)，“李寧不是安踏的對(duì)手?！?/p>

03

多品牌戰(zhàn)略

2009年，安踏以3億元人民幣收購(gòu)意大利品牌FILA的中國(guó)業(yè)務(wù)，將品牌定位聚焦于高端時(shí)尚領(lǐng)域。安踏并不是第一家在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行收購(gòu)的公司。早在2005年，李寧就開(kāi)始了國(guó)際化的M&A戰(zhàn)略，拿下了法國(guó)戶外品牌Aigao的中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)。2008年底，李寧斥巨資獲得意大利品牌樂(lè)途在中國(guó)大陸的20年品牌制造和代理權(quán)。

但是，接受這些國(guó)際品牌容易，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)好卻很難。安在中國(guó)吃了斐樂(lè)的生意，顯然大獲成功。2021年上半年，斐樂(lè)為安踏集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)1027億元，占集團(tuán)營(yíng)收的446%，毛利率高達(dá)73%。這三個(gè)數(shù)字都高于安踏的主要品牌。

斐樂(lè)1911年創(chuàng)立于意大利，早期專注于網(wǎng)球時(shí)尚，也是其最輝煌的時(shí)期。2005年，斐樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但開(kāi)局不利。2008年，由于全球金融危機(jī)和消費(fèi)需求疲軟，中國(guó)市場(chǎng)損失了669萬(wàn)港元。

2009年安踏收購(gòu)斐樂(lè)，本意是為了彌補(bǔ)安踏“高端市場(chǎng)不足”的短板。但當(dāng)時(shí)斐樂(lè)在中國(guó)的認(rèn)知度很低，定位很不清晰，這也是其在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)局不利的主要原因。

為了讓斐樂(lè)扭虧為盈，安踏重建斐樂(lè)，明確定位和包裝其在中國(guó)市場(chǎng)的形象:運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。當(dāng)時(shí)斐樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)擁有四個(gè)子品牌，安踏也收縮專注。

另外，斐樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，渠道發(fā)展有很大的局限性。安踏對(duì)斐樂(lè)采取特許經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)并存的模式，迅速擴(kuò)大規(guī)模，這是安踏運(yùn)營(yíng)斐樂(lè)中國(guó)業(yè)務(wù)后最大的變化。作為一個(gè)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌，斐樂(lè)需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)有敏銳的嗅覺(jué)。規(guī)模的擴(kuò)大使斐樂(lè)更快地適應(yīng)市場(chǎng)需求。到2020年，斐樂(lè)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2006家，經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭一度超越安踏主品牌。

2015年7月31日，北京獲得2022年第24屆冬季奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)。次年，安踏控股迪桑特中國(guó)，開(kāi)拓中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，并邀請(qǐng)國(guó)際巨星吳彥祖為其代言，為2022年北京冬奧會(huì)提前布局。

2017年，安踏拿下韓國(guó)高端登山裝備品牌科隆，押注中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。2020年10月，科隆宣布一線演員陳坤為品牌代言人。

2019年，安踏全資收購(gòu)阿瑪芬旗下的高奢華戶外裝備品牌始祖鳥(niǎo)(Archaeopteryx)和山地越野品牌所羅門(salomon)。

04

安得名門

品牌建設(shè)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1969年，特勞特和里斯共同發(fā)表了一篇名為《定位:同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》的論文，奠定了定位理論的基本框架。

2001年，定位理論壓倒了菲利普·科特勒的顧客價(jià)值理論和邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“美國(guó)營(yíng)銷有史以來(lái)最大的概念”。

定位理論的核心觀點(diǎn)是認(rèn)知即事實(shí)，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)在于消費(fèi)者的心智，也就是大腦。營(yíng)銷的一切目的都是為了讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的地位。

與安踏相比，安踏品牌在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者心目中并不是第一位。如前所述，很多消費(fèi)者仍然認(rèn)為李寧是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)第一品牌。

那么，在既定事實(shí)(營(yíng)收、利潤(rùn)、股價(jià)等)第一的情況下，安踏如何成為消費(fèi)者心目中的第一品牌？)?我認(rèn)為有兩點(diǎn):

首先，重新定位安踏。安踏是一個(gè)怎樣的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌？

比如以李寧為例。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的低迷，李寧重新定位為“中國(guó)的李寧”。一方面，創(chuàng)始人李寧是中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的代表，具有鮮明的民族背景；另一方面強(qiáng)調(diào)李寧品牌的中國(guó)屬性，利用年輕人的愛(ài)國(guó)心，占據(jù)消費(fèi)者心智，贏得更強(qiáng)的情感共鳴。這樣的定位讓李寧迅速成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中潛意識(shí)領(lǐng)先的大哥。

但安踏是什么？很模糊，沒(méi)有人知道安踏的價(jià)值在哪里。從安踏經(jīng)營(yíng)斐樂(lè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”是一個(gè)很好的方向。來(lái)自意大利的斐樂(lè)是以網(wǎng)球本身起家的，但網(wǎng)球并不面向普通大眾，具有一定的高端意義，所以當(dāng)其產(chǎn)品輻射到普通消費(fèi)者時(shí)，會(huì)有天然的品牌優(yōu)勢(shì)。

踩品牌營(yíng)銷，需要自覺(jué)向高端升級(jí)。通過(guò)聯(lián)合簽約一些時(shí)尚名人和高品位的體育賽事，提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵，打造“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌知名度。

第二，安踏在產(chǎn)品研發(fā)上不如李寧熟練。

圍繞“中國(guó)的李寧”的品牌定位，國(guó)民潮流成為李寧產(chǎn)品的一大特色，甚至網(wǎng)絡(luò)名人，掀起熱潮。但相比之下，安踏在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺乏明確的主思路，也缺乏具有網(wǎng)絡(luò)名人意義的“爆款”。

上半年財(cái)報(bào)顯示，安踏上半年R&D投資為02億元，營(yíng)收占比2%；李寧公司在R&D的投資為88億元，占收入的84%。根據(jù)中國(guó)Fortune.com的數(shù)據(jù)，耐克和阿迪達(dá)斯在R&D的投資一直保持在正常水平的7%

目前上述的內(nèi)容應(yīng)該能夠?yàn)榇蠹医獯鸪龃蠹覍?duì)于安踏是哪里的(安踏旗下23個(gè)品牌)的疑惑了，所以如果大家還想要了解更多的知識(shí)內(nèi)容，也可以關(guān)注本站其他文章進(jìn)行了解哦。

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