目前大家應(yīng)該是對(duì)寶潔公司（寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)失守）比較感興趣的，所以今天好房網(wǎng)小編CC就來(lái)為大家整理了一些關(guān)于寶潔公司（寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)失守）方面的相關(guān)知識(shí)來(lái)分享給大家，希望大家會(huì)喜歡哦。

寶潔公司（寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)失守）

早前安利產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)大行其道之時(shí)，有這么一個(gè)段子。說(shuō)的是有人公開(kāi)提問(wèn)安利直銷(xiāo)的創(chuàng)始人：為什么你要去賣(mài)洗衣液、洗潔精？他的回答很精辟：因?yàn)槊總€(gè)人都需要啊。這樣的回答，可謂一語(yǔ)中的。

同樣在美國(guó)，有家巨頭公司，單靠賣(mài)日化產(chǎn)品，成為全球巨頭，并讓其產(chǎn)品走進(jìn)全球的千家萬(wàn)戶(hù)。它就是寶潔集團(tuán)（P&G），這家公司的名字可能有些人有些陌生，但是其旗下的系列品牌與產(chǎn)品，卻隨處可見(jiàn)，人們也耳熟能詳，例如海飛絲、舒膚佳、汰漬、佳潔士、碧浪等。

只不過(guò)，在國(guó)內(nèi)日化品牌日漸崛起之時(shí)，過(guò)去這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，存在感正在被一步步削弱。例如，每個(gè)垂直領(lǐng)域，國(guó)貨品牌都有對(duì)寶潔有取而代之之勢(shì)。過(guò)去10多年里，包括立白、心心相印、藍(lán)月亮、上海家化在內(nèi)的本土公司，塑造了下沉市場(chǎng)的的商業(yè)形態(tài)，建立了用戶(hù)心智，讓寶潔過(guò)去靠營(yíng)銷(xiāo)廣告取勝的策略已然失效。因此，坊間關(guān)于“寶潔要倒下了”的說(shuō)法，甚囂塵上。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)創(chuàng)10年新高，本土市場(chǎng)卻率先失守

7月底，寶潔發(fā)布了2021財(cái)年第四季度和全財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。2021財(cái)年第四季度，寶潔凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到1846億美元（約合人民幣12221億元），凈利潤(rùn)達(dá)到206億美元（約合人民幣1877億元），與去年同期相比，寶潔本季度增長(zhǎng)4%。

不僅如此，2021財(cái)年，寶潔凈銷(xiāo)售額7618億美元（約合人民幣49144億元），同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)1406億美元（約合人民幣924億元），同比增長(zhǎng)10%。

值得注意的是，在7月29日，寶潔對(duì)外宣布，從2021年11月1日起，副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官喬恩·莫勒（Jon Moeller）將接替大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）擔(dān)任寶潔公司的總裁兼首席執(zhí)行官。并且，莫勒將被任命公司董事會(huì)成員。這也被視為是寶潔進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整的信號(hào)。

隨后，據(jù)寶潔公關(guān)部最新公告，現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)副董事長(zhǎng)、銷(xiāo)售暨品牌運(yùn)營(yíng)總裁許敏(Jasmine Xu)將于2021年10月1日正式出任寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，成為寶潔史上第一位中國(guó)本土培養(yǎng)的CEO。同樣，本次高層管理調(diào)整，也被業(yè)內(nèi)視為寶潔中國(guó)的一次重大改革。

回顧寶潔近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，2021財(cái)年無(wú)論是凈銷(xiāo)售額還是增幅，均達(dá)近10年最高值。這也襯托出，寶潔數(shù)年以來(lái)的發(fā)展，始終處于低谷。

最直觀的就是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從2013年起，寶潔在全球市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。2014年到2019年，是寶潔最低谷的幾年，財(cái)報(bào)顯示，寶潔全球凈銷(xiāo)售額從2014年的744億美元一路下滑至2017年的651億美元。截至2018年，寶潔全球銷(xiāo)售額為668億美元，同比十年前下降149億美元，降幅231%。

甚至有業(yè)內(nèi)人士分析，寶潔當(dāng)期銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是曇花一現(xiàn)。因?yàn)?，這一方面是得益于年初疫情壓抑了的部分需求，得以釋放。另一方面，寶潔也以旗下多個(gè)品牌的產(chǎn)品提價(jià)為之付出代價(jià)。據(jù)寶潔財(cái)報(bào)，寶潔集團(tuán)旗下產(chǎn)品提價(jià)1%-3%，約為寶潔當(dāng)期凈銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了2%的增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：寶潔財(cái)報(bào)

實(shí)際上，寶潔漲價(jià)并非首次。早在2019年，寶潔就已將北美市場(chǎng)的幫寶適(Pampers)產(chǎn)品提價(jià)4%，Bounty、Charmin、Puffs這三大紙巾品牌的售價(jià)已平均上調(diào)5%。

很顯然，在消費(fèi)者認(rèn)知逐漸減弱的同時(shí)，品牌沒(méi)有進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品、提高性?xún)r(jià)比，反而是通過(guò)提價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)售額、維持利潤(rùn)，勢(shì)必會(huì)打破消費(fèi)者的心理預(yù)期，而帶來(lái)用戶(hù)量的減少。

尤為值得注意的是，隨著國(guó)貨日化品牌的崛起，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也開(kāi)始斷崖式下滑，降幅超過(guò)30%。要知道，寶潔的日化用品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率曾一度高達(dá)47%；因此，寶潔冒險(xiǎn)漲價(jià)，試圖用該方式換取營(yíng)收及利潤(rùn)上的增長(zhǎng)，也側(cè)面印證了，寶潔在本土市場(chǎng)上的產(chǎn)品盈利吃緊，甚至如履薄冰。

實(shí)際上，寶潔如今的處境，并非沒(méi)有征兆。近年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一系列的新國(guó)貨品牌如雨后春筍，甚至有出海搶占全球市場(chǎng)的實(shí)力與趨勢(shì)。與此同時(shí)，寶潔過(guò)去靠鋪天蓋地營(yíng)銷(xiāo)的廣告模式，也逐漸失效。其在本土市場(chǎng)上的固步自封，也給了諸多新品牌后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

因此，寶潔在中國(guó)本土已有失守態(tài)勢(shì)，而其未來(lái)如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，再次在華發(fā)力，尚未可知。新的領(lǐng)導(dǎo)人走馬上任，是否能夠重塑寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的品牌價(jià)值，延續(xù)其百年老牌企業(yè)的輝煌？這一切充滿(mǎn)懸念，但是也令人沒(méi)有太多遐想。

百億美元天價(jià)廣告費(fèi)，難以穩(wěn)住江湖地位

根據(jù)寶潔的年度財(cái)報(bào)，寶潔在全球的營(yíng)銷(xiāo)支出花費(fèi)了 115 億美元，在同期亞馬遜在全球廣告和相關(guān)促銷(xiāo)成本上花費(fèi)了 109 億美元。

值得一提的是，寶潔營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與凈銷(xiāo)售額的占比與去年同期持平，其 2021 財(cái)年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7%，達(dá)到 761 億美元。在2020年，亞馬遜110 億美元的支出超過(guò)了寶潔107 億美元的支出。在此之前，最后一家超過(guò)寶潔年度廣告預(yù)算的公司是 2017年的三星。由此不難看出，寶潔在廣告費(fèi)投入方面，一直是大手筆，甚至在營(yíng)銷(xiāo)投入上，始終處于全球Top2的位置。實(shí)際上也是如此，大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔的系列產(chǎn)品，也多數(shù)是源于傳統(tǒng)的電視廣告、戶(hù)外傳媒。

據(jù)了解，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)包括作為廣告支出組成部分的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。只不過(guò)，這種遍地撒網(wǎng)的慣用營(yíng)銷(xiāo)策略，愈發(fā)在中國(guó)本土市場(chǎng)上，顯現(xiàn)出先天的弊端。在新媒體時(shí)代來(lái)臨后，傳統(tǒng)媒體的傳播效應(yīng)，顯然無(wú)法與十年前同日而語(yǔ)，而寶潔整體市占率的下滑，也對(duì)其已經(jīng)“衰老”的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)出了強(qiáng)烈的求救信號(hào)。而且，最致命的是，其鋪天蓋地的廣告，卻沒(méi)有推廣一款值得消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的高端產(chǎn)品。

正如集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官鐘?穆勒也多次強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國(guó)的策略錯(cuò)誤是定位太低，必須作出調(diào)整。據(jù)觀察，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的來(lái)臨，使用更高價(jià)值的、高端的產(chǎn)品已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的共同訴求。而寶潔過(guò)去胡子眉毛一把抓的粗狂式營(yíng)銷(xiāo)模式，早已不再適應(yīng)這個(gè)多變的市場(chǎng)。

因此，其相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)的定位，也成為了其保持增長(zhǎng)的硬傷。與此同時(shí)，低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量慘淡，也讓寶潔在尚未扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品定位前，就陷入了惡性循環(huán)。

沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐的寶潔，顯然再也難以單憑廣告，就可以占據(jù)用戶(hù)心智，拿下本土市場(chǎng)。更為致命的是，寶潔過(guò)去一直專(zhuān)注占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)需求升級(jí)的大趨勢(shì)并不敏感，甚至毫無(wú)準(zhǔn)備。

在被國(guó)貨新銳品牌擠壓后，寶潔也陷入了高管頻繁離職、管理層動(dòng)蕩不安的局面。這也被視為是寶潔在本土市場(chǎng)上亡羊補(bǔ)牢，只不過(guò)，可能為時(shí)已晚。

值得注意的是，后知后覺(jué)布局高端產(chǎn)品，并沒(méi)有讓寶潔中國(guó)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。這也意味著，其銷(xiāo)售端的難題，尚未被攻克，頻繁換帥也成為了其無(wú)奈的選擇。據(jù)觀察，這背后的原因一方面是因?yàn)閷殱嵪蹈吖艿乃敛环硪环矫?，也與寶潔的市場(chǎng)策略有關(guān)。

靠傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期霸占消費(fèi)者心智的寶潔，鮮有在電商渠道上的布局，因此，如今寶潔的電商，除了被視為銷(xiāo)售渠道，也成為了其與消費(fèi)者對(duì)話(huà)、提升購(gòu)物體驗(yàn)的窗口。

或許，經(jīng)歷了傳統(tǒng)渠道沒(méi)落的陣痛后，寶潔將跨境電商當(dāng)做了最后一根救命稻草。但是，幾番折騰后，寶潔雖也不斷瘦身，卻依然沒(méi)有挽救業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。低端產(chǎn)品銷(xiāo)售通道受阻，高端產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，寶潔的中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)一步縮水，其江湖地位也逐漸喪失殆盡。

日化賽道擁擠，寶潔如履薄冰

正如開(kāi)篇分析，日化市場(chǎng)是一塊大蛋糕，但是在該賽道，卻從來(lái)不缺實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)，除了會(huì)受到同樣來(lái)自大洋彼岸的聯(lián)合利華、日本的花王、本土品牌藍(lán)月亮等多面的“夾擊”外，也讓護(hù)舒寶、幫寶適等主打垂直品類(lèi)的女性產(chǎn)品，原有市場(chǎng)被本土品牌蠶食。

與此同時(shí)，汰漬、碧浪等洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，也逐漸被立白、植護(hù)所搶占。實(shí)際上，這個(gè)受困于業(yè)績(jī)低迷的日化巨頭，從2014年開(kāi)始實(shí)施“瘦身”計(jì)劃，把銷(xiāo)量和發(fā)展?jié)摿Σ患训钠放苿冸x，集中精力發(fā)展核心優(yōu)勢(shì)品牌。截至2017年，寶潔砍掉超過(guò)100個(gè)品牌，全球品牌縮減至65個(gè)。

這期間，寶潔也通過(guò)換帥試圖力挽狂瀾，加速數(shù)字化進(jìn)程來(lái)迎合時(shí)代趨勢(shì)。只是，與新銳品牌的激進(jìn)相比，寶潔的“大公司病”依然十分突出。

尾大不掉的寶潔，顯然面臨著內(nèi)部管理效率低、變革步伐緩慢、內(nèi)卷嚴(yán)重等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這是傳統(tǒng)品牌，尤其是歷史悠久的跨國(guó)連鎖集團(tuán)存在的普遍問(wèn)題。

例如，在很多公司，90后、95后已經(jīng)成為中流砥柱之時(shí)，其內(nèi)部高層管理者依然是70后、80后，沿用的也是上一代的管理方式。

這對(duì)團(tuán)隊(duì)文化、員工創(chuàng)造力的挑戰(zhàn)，不言而喻。除了管理上的挑戰(zhàn)外，與企業(yè)文化相適應(yīng)的頂尖人才匱乏，也是寶潔遇到的難題。

要知道，在當(dāng)前多變的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)已然失效。而新銳品牌里成長(zhǎng)起來(lái)的人才，即使被寶潔挖過(guò)來(lái)，可能也會(huì)因?yàn)閷?duì)這樣有百年歷史的大型跨國(guó)企業(yè)缺乏了解，或者無(wú)法短期融入，而難以統(tǒng)帥千軍萬(wàn)馬，駕馭這樣一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)。

拋開(kāi)產(chǎn)品與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，寶潔在營(yíng)銷(xiāo)與渠道方面的墨守陳規(guī)，也讓其短期難以扭轉(zhuǎn)局面。

例如，近日，據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)站公示消息，廣州寶潔有限公司因在“舒膚佳TM檸檬清新型香皂”外包裝上使用引人誤解的商業(yè)宣傳，違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)規(guī)定，被平頂山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬(wàn)元。

行政處罰信息顯示，當(dāng)事人在該產(chǎn)品外包裝正面用較大字體標(biāo)注“去除99%細(xì)菌#”，將沒(méi)有充分科學(xué)論證的“去除99%細(xì)菌”進(jìn)行突出的標(biāo)注，有產(chǎn)品功能引人誤解的商業(yè)宣傳，屬欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

上述宣傳使當(dāng)事人生產(chǎn)銷(xiāo)售“舒膚佳TM檸檬清新型香皂”和同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于有利地位，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益。

實(shí)際上，過(guò)度宣傳的弊病，在很多品牌上都屢見(jiàn)不鮮。由此也不難看出，寶潔依然在延續(xù)過(guò)去廣告宣傳的老路，而非像完美日記的新銳品牌一樣，通過(guò)社交化的運(yùn)營(yíng)，借助社交媒體拉近與消費(fèi)者的距離。因此，其也逐漸在越來(lái)越擁擠的日化賽道上，找不到自己的位置。

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